Dejan Križaj o inovativnosti v slovenskem turizmu

dejan-krizaj-portret

Dnevi slovenskega turizma 2016 so bili docela v znamenju apela za re-invencijo slovenskega turizma. Na vseh ravneh. O njej smo se pogovarjali z dr. Dejanom Križajem, predavateljem na Turistici, fakulteti za turistične študije v Portorožu. Pred slabim desetletjem je spodbudil odprtje Banke turističnih priložnosti Slovenije pod okriljem Slovenske turistične organizacije za zbiranje in povezovanje domiselnih predlogov za razvoj turizma in možnostmi za njihovo uresničitev. Je v ekipi, ki podeljuje sejalce in snovalce, priznanja za inovativne dosežke v turizmu. Doktoriral je na temo inovativnosti v turizmu. Sogovornik z odličnim pregledom nad evolucijo inovativnosti v (slovenskem) turizmu.

Kakšen je vaš pogled na apel za re-invencijo v slovenskem turizmu in kaj predvsem je treba na novo inovirati?

Osrednja tema Dnevov slovenskega turizma je bila odlična. Sicer pa – če govorimo o razvojni ravni, je treba najprej re-inovirati povezovanje. Sodelovanje na vseh področjih turizma. Turist praviloma ne obišče destinacije zaradi določenega ponudnika, ampak zaradi povezane ponudbe. Naprej: treba je re-inovirati podjetniško miselnost – treba jo je učiti in jo razvijati. Re-inovirati je treba zavedanje o pomembnosti kakovostne interpretacije dediščine; z njo ne nazadnje poudarjamo tisto, kar nas  razlikuje od drugih, in krepimo svojo prepoznavnost. Pa ne samo z dediščino iz preteklosti, ampak tudi s to, ki nas določa v sedanjosti. Re-inovirati bi bilo treba tudi prizadevanje za turiste, ki iščejo ponudbo z višjo dodano vrednostjo; menim, da je zanje primeren pretežen del slovenske turistične ponudbe. Nikakor ne za množično povpraševanje, Slovenija je zanj navsezadnje premajhna. Je pa za večino ponudnikov, še zlasti manjših, velik izziv najti in doseči te butične goste, odkriti učinkovite trženjske oziroma promocijske kanale zanje …

Da se mora Slovenija razviti v butično destinacijo, da ni primerna za množični turizem, poslušamo že leta. Pa se vendarle zdi, da je večina ponudbe, ki zagotavlja takšen turizem, pri promociji bolj kot ne prepuščena sama sebi. Na državni ravni se leta in leta poudarjajo isti, najbolj znani akterji.

To je res. Toda: če bi se ti manjši ponudniki učinkoviteje povezali, bi bili tudi na tej ravni močnejši. Tako sva spet pri prvem odgovoru na vprašanje, kaj je treba najprej re-inovirati v slovenskem turizmu: povezovanje.

Kaj pa bi porekli o inovativnosti v slovenskem turizmu, če omejiva njen razvoj na zadnjih deset let?

Inovativnost v slovenskem turizmu je povsem primerljiva z inovativnostjo drugod po svetu. Slovenija je bila tudi ena prvih držav, ki so uvedle nacionalno nagrado zanjo. Morda bi lahko rekel, da so drugod prej eksperimentirali z njo, ker so imeli bistveno večjo kritično maso gostov, ki je to dopuščala.  Je pa Slovenija z nekaterimi primeri celo naprednejša: Garden Village Bled in GoOpti, denimo, sta ponudbi, ki ju s takšnim razvojnim in poslovnim modelom zlepa ne najdeš drugod. Tudi Banka turističnih priložnosti Slovenije je posebnost v svetovnem merilu. V zadnjem desetletju se je obseg inovativne ponudbe v Sloveniji zanesljivo povečal, gredo pa v tej smeri tudi svetovni trendi. Ponudba je čedalje bolj raznolika; ko smo začeli podeljevati sejalce, so se na razpise prijavljale bolj običajne naložbe, kot, recimo, novi hoteli. Če preletite sezname prijavljenih v zadnjih letih, boste videli, da je inovativna ponudba izjemno pestra in da vključuje zelo veliko področij ponudbe in povpraševanja. (Za primer navajamo samo letošnje polfinaliste za sejalca: Garden Village Bled, Gozdni selfness, Hop-on Hop-Off Radol’ca, Luksuzna potovanja z motorji Harley Davidson, Posestvo Trnulja in Trnič na vsako mizo, op. p.) Ampak to so samo najvidnejši primeri inovativnosti v slovenskem turizmu, medtem ko lahko napredek opazujemo tudi pri številnih drugih ponudnikih, še zlasti pri izboljševanju kakovosti.

Na katerih področjih je je največ?

Na številnih: na področju nastanitvenih zmogljivosti, kulinarike, prevozov, aktivnih počitnic, zelenega turizma, dediščine … Težko bi rekel, da katero področje prevladuje. Če pobrskamo po arhivu sejalcev, tudi ugotovimo, da nobeno področje ne izstopa.

Bi lahko sicer dejali, da sta sejalec in zatem še snovalec resneje spodbudila inovativnost v slovenskem turizmu?

Od leta 2004, ko smo podelili prve sejalce, se v Sloveniji zagotovo več govori in razmišlja o inovativnosti. Slovenska turistična organizacija ima na svojem spletnem portalu tudi poseben segment: Inovativni slovenski turizem, se pravi, da inovativnost razvijamo na sistemski ravni in z njo seznanjamo (potencialne) turiste. A to seveda ni edini razlog. Teh je precej. In eden pomembnejših je zanesljivo tudi ta, da ima Slovenija čedalje več turistov. Teže si lahko privoščiš, da si drugačen, če je turistov malo. In laže je biti inovativen, če se potencialni trg povečuje. Ljubljana, recimo, doživlja bum različnih tematskih restavracij; tudi zato, ker je kritična masa turistov v mestu dovolj velika, da se v njej oblikujejo segmenti gostov, ki zagotavljajo tem restavracijam poslovanje. O turizmu nenehno govorimo kot o teku na zelo dolge proge. K sreči se te s povečevanjem števila turistov vendarle malce krajšajo.

V kolikšni meri pa je slovenski turizem na vseh treh ravneh, še zlasti na ravni zasebnega in javnega sektorja, naklonjen inovacijam?

Vsi razumejo, da je takšen razvoj potreben. Toda vprašanje je, kaj je treba narediti zanj. Gospodarstvo ima svoje strategije preživetja; veliko jih je, ki si ne želijo večjih sprememb, želijo ohranjati stanje, kakršno je, in ga samo optimizirati. S tem sicer ni nič narobe. Inovacije niso samo veliki preboji. Je tudi to, da boš uporabil nov način … priprave hrane, recimo. Lahko inoviraš proizvode, procese, trge. Vsak dan se lahko premakneš po malem naprej. Ključno sporočilo Dnevov slovenskega turizma je bilo navsezadnje predvsem to, da naj ves čas spremljamo, kaj počnemo in kako to počnemo, ter razmišljamo, kako bi lahko to izboljšali. Sicer pa je v gospodarstvu najpogosteje slišati, da bi bili radi inovativni, a za to nimajo denarja. In spet bi se deloma vrnil k nujnosti re-invencije povezovanja. Če si ustvarjalen, lahko uresničiš zamisel ali inoviraš ponudbo tudi v novem ali izboljšanem partnerskem odnosu. Ali z novimi poslovnimi modeli …

Najvidnejše inovacije so vedno na ravni turističnih proizvodov in storitev, torej ponudbe; ampak če pogledamo trende, bi lahko bilo precej inovacij na ravni razvoja tehnologije … Kakšen je razvoj v Sloveniji na tem področju?

Razmeroma skromen. Marsikdo pove, da se hitrih sprememb na tem področju zaveda in da jih želi vključevati s svoje poslovanje, vendar za to nima ustreznega znanja – še zlasti na področju spletnega komuniciranja. Toda: spet smo pri povezovanju. Veliko je mladih, ki ta znanja imajo in bi jih bilo smiselno vključevati v takšne zgodbe, saj tehnologije ne uporabljajo, ampak jo živijo.

Inovativne vsebine načeloma nagovarjajo nišne segmente turistov. Na prvi pogled se zdi, da smo spet pri pomanjkljivi kritični masi, v resnici pa imajo zelo specializirane ponudbe, denimo ribolov in opazovanje ptic, po vsem svetu izjemno številno občinstvo.

Letos so bila med finalisti za sejalca, recimo, Luksuzna potovanja z motorji Harley Davidson. Minimalno število gostov, maksimalni prihodki. Samo najti je treba te specializirane skupine. In mogoče jih je najti in doseči.

Kako pa je z naklonjenostjo inovacijam na ravni destinacij – mest, regij …? Radovljica, recimo, se uspešno profilira s svojo »sladko« zgodbo.

Pod okriljem Slovenske turistične organizacije smo se lotili raziskave o pomembnosti inovativnosti za slovenski turizem. Preliminarni rezultati kažejo, da je javni sektor na tem področju v povprečju proaktivnejši kot zasebni. Kar nekaj destinacij ima zelo izdelano agendo za nadaljnji razvoj v smeri profiliranja. Je pa to na ravni destinacije seveda zahtevnejše, saj je treba pritegniti in povezati v skupen cilj zelo raznoliko ponudbo oziroma ponudnike.

Kateri strahovi pa praviloma zavirajo inovativno razmišljanje (in uresničevanje zamisli)?

Po navadi povezani z osebno strategijo preživetja. Cona udobja (in zadrževanje v njej) je najlažja izbira, pa naj bo kakršna koli že. Na tej ravni je težko očitati kar koli komur koli. Na sistemski ravni pa teh dilem ni oziroma jih ne sme biti. Za to raven je jasno, da mora inovativnost spodbujati, se pravi, zagotavljati podporno okolje tistim, ki bi jo radi razvijali.

Ampak država po zagotavljanju malega gospodarstva tega ne počne. V takšnih razmerah pa je težko razvijati podjetniško miselnost, če se vrneva na začetek – na to, kaj je treba re-inovirati v slovenskem turizmu …

Od posameznika ne moremo pričakovati, da bo nenehno izumljal kaj novega. Država pa ve, da je inovativnost gibalo razvoja in da jo mora zato spodbujati. Saj je gospodarstvo navsezadnje ključno za uspešnost turizma na državni ravni. Podjetnik torej potrebuje podporno okolje – ko nekaj potrebuje, mu država pomaga. Da nekdo, ki razmišlja o podjetništvu, ve, da mu država s tem ne bo otežila življenja. Ampak mi smo mlada država. Težko se je primerjati z državami, ki imajo s tem že desetletja izkušenj. Dejstvo je, da imamo velikokrat težave s podedovanimi temeljnimi zakoni, ker so spisani za obdobje, ki je že zdavnaj minilo. Ne znamo ali ne zmoremo se pravočasno odzivati na trende in jih velikokrat hote ali nehote raje poskušamo zavreti, kot pa da bi se jim prilagodili. V Sloveniji smo v tem pogledu še vedno v tranzicijskem obdobju. Ne moremo pričakovati, da se bo vse čez noč prilagodilo novim razmeram. Toda: podjetniki morajo imeti zanesljiv občutek, da za to obstaja volja. Da na uradih ne prejemajo odgovorov v slogu: Ne, to pa ni mogoče!, ampak da jim prisluhnemo, pojasnimo ovire in damo vedeti, da jim bomo poskušali biti v pomoč pri njihovem odpravljanju glede na naše zmožnosti. So pa inovacije na splošno pogosto motnja v sistemu. Strah pred spremembami, strah, da bo treba usvojiti nova znanja, da zdajšnja ne zadoščajo več, če bomo odprli pot novostim … Če ljudje prepogosto dobivajo takšna sporočila, odidejo. Iz podjetja, iz države. Treba je sesti skupaj in se pogovoriti o tem.

Marsikdo v slovenskem turizmu je že rekel, da je treba nenehno hoditi po robu, sicer se ne premakneš nikamor.

Kar zadeva inovacije, je to razumljivo, ker gre za razvoj nečesa, česar še ni in kar ni predvideno v obstoječih ureditvah. Že s tem prestopamo meje dovoljenega. Navsezadnje: ko so pisali zakone za nastanitvene zmogljivosti, najbrž nihče ni pomislil, da bo nekoč mogoče prespati v eskimski vasi ali na drevesu!

Mateja Gruden

(Lipov list, december 2015)

Foto: osebni arhiv D. K.